Door: Forbes Magazine
Vertaling: Feedbacksmiley.nl
In een tijd van ongekende vraag en toegenomen adoptie van online bestellen, hebben customer experience (CX) -gegevens nog nooit zo’n belangrijke rol gespeeld bij het verhogen van klantbehoud en het verzekeren dat bedrijven succesvol blijven. Statistieken van Zendesk’s 2021 CX Trends Report tonen aan dat 50% van de klanten na één slechte ervaring overstapt naar een concurrent.
Desondanks slagen sommige retailbedrijven er nog steeds niet in om een mentaliteit te ontwikkelen die het gebruik van klantervaringsgegevens bevordert om de besluitvorming binnen het bedrijf te sturen. Met als gevolg dat ze zichzelf niet uitrusten met de tools die ze nodig hebben om te groeien en nieuwe uitdagingen aan te gaan. Als bedrijven in 2021 met succes door het evoluerende retaillandschap willen navigeren, moeten ze hun aandacht richten op het optimaliseren van de klantervaring als middel om langdurige relaties met klanten op te bouwen en te onderhouden en blijvende groei binnen de organisatie te faciliteren. Dit, terwijl ze tegelijkertijd rekening moeten houden met budgettaire beperkingen, waarbij zowel de kosten als de ROI in balans moeten worden gebracht.
In 2020, toen veel detailhandelszaken gedwongen werden hun deuren te sluiten en uitsluitend online te gaan, werd snel ingezien dat het niet langer zo is dat een goede klantenservice gelijk staat aan een goede klantervaring. Als COVID-19 de wereld één ding heeft geleerd, dan is het wel dat de verwachtingen van de consument over hoe detailhandelszaken werken en de manier waarop we zowel online als in de winkel winkelen, zijn verschoven.
Als gevolg daarvan moeten bedrijven nu stappen ondernemen om de focus van de organisatie aan te passen en van het waarderen van de klantervaring een prioriteit te maken. Tegelijkertijd dienen de organisaties snelle veranderingen door te voeren om financiële druk te voorkomen. Alleen door nieuwe operationele strategieën te implementeren kunnen transformerende bedrijven ervoor zorgen dat ze echt voldoen aan de veranderende behoeften van de klant.
Stel doelen en investeer tijd
Het is geen geheim dat groei niet iets is dat van de ene dag op de andere gebeurt maar eerder het resultaat is van een opeenstapeling van kleine successen over een lange periode van tijd. Typisch voor de detailhandel zijn er een aantal activiteiten die kunnen worden verbeterd als het bedrijf maar de tijd nam om datasets te verzamelen, zoals feedback, om de pijnpunten van het bedrijf en de klanten te helpen begrijpen.
Om een bedrijfsbrede mentaliteitsverandering te ondersteunen en te werken aan het omarmen van klantervaring als prioriteit binnen een organisatie, moeten retailbedrijven eerst CX-doelen stellen voor werknemers om naartoe te werken. Deze doelstellingen moeten in lijn zijn met wat passend is in de huidige markt en met de algemene strategie van de organisatie. De doelstellingen mogen dus niet te hoog zijn, omdat het dan te duur wordt om ze te implementeren, en ze mogen ook niet te laag zijn, omdat bedrijven dan hun klantenbasis kunnen verliezen. Uiteindelijk worden de doelstellingen bepaald door de strategie. Sommige bedrijven zullen de voorkeur geven aan lagere prijzen of een grote keuze aan goederen boven CX, maar de beslissing van elk bedrijf zal later blijvende gevolgen hebben.
Deze doelstellingen kunnen bestaan in het verbeteren van de netto-klantwaardegroei (het verschil tussen het aantal nieuwe klanten dat het bedrijf in een bepaalde periode heeft gekregen, min het aantal klanten dat het bedrijf in dezelfde periode heeft verloren), het ontvangen van een bepaald aantal hoge nettopromotorscores (hoe waarschijnlijk is het dat een klant het bedrijf zou aanbevelen aan een vriend, familielid of collega) of het werken aan het verhogen van het aantal mond-tot-mondreferenties als gevolg van een goede klantervaring online of in de winkel.
Door een omgeving te creëren waarin het gebruikelijk is om consequent kwalitatieve doelstellingen voor klantervaring vast te stellen, kunnen leiders van retailbedrijven ervoor zorgen dat CX een sleutelrol speelt in de KPI’s van werknemers en zo het personeel motiveert om CX als een cruciaal onderdeel van hun werk te beschouwen.
Analyseer gegevens en stimuleer creativiteit
Bij het veranderen van de mindset van het bedrijf en het incorporeren van CX als een fundament van waaruit groei en ontwikkeling kan worden gestimuleerd, is het belangrijk dat belanghebbenden de kans krijgen om betrokken te raken bij het proces.
Als zodanig zou iedere werknemer binnen het bedrijf regelmatig de kans moeten krijgen en aangemoedigd moeten worden om de verzamelde bedrijfsgegevens (inclusief CX gegevens) te beoordelen, vooral wanneer deze relevant zijn voor hun rol en het werk dat zij doen binnen het bedrijf.
Door het hele bedrijf te betrekken bij de analyse van alle gegevens, met inbegrip van reeksen zoals mandgrootte, bezoekersaantallen, kosten en CX-gegevens, ongeacht of het gaat om marketingmedewerkers op het hoofdkantoor of werknemers die in de winkel werken, zullen de werknemers het beter begrijpen en worden ze ook aangemoedigd om eventuele toekomstige veranderingen voor te stellen die nodig kunnen zijn om de concurrentiepositie op de markt te behouden. Een ander voordeel is dat het ervoor zorgt dat elke werknemer deel uitmaakt van het gesprek, waardoor ze de vele kleine veranderingen begrijpen die het bedrijf uiteindelijk in staat zullen stellen om nieuwe hoogten te bereiken.
Het is ook belangrijk dat bedrijven een omgeving koesteren waarin werknemers zich veilig voelen om niet alleen nieuwe manieren voor te stellen om de winstgevendheid en CX van het bedrijf te verbeteren, maar ook niet bang zijn om te falen als hun ideeën niet uitpakken zoals ze hadden verwacht. Veel bedrijven hebben de cultuur van leren door “voorwaarts falen” omarmd.
Door werknemers aan te moedigen, ongeacht hoe junior ze zijn, om open te staan voor nieuwe ideeën, leert het personeel dat ze intrinsieke waarde hebben binnen het bedrijf, en zelfs als hun ideeën niet werken, is het nog steeds nuttig als een middel om te leren van fouten. Tevens helpt het om een sterker, veerkrachtiger personeelsbestand op te bouwen dat in staat zal zijn om te kijken naar wat niet werkt en het te verbeteren totdat het wel werkt.
Tegenwoordig hebben bedrijven niet langer de luxe om nieuwe ideeën over een periode van vele maanden of zelfs jaren uit te testen. Tijdens de pandemie hebben veel detailhandelaars hun tijd gebruikt om snelle strategieën in plaatselijke winkels toe te passen als middel om nieuwe ideeën uit te testen in de hoop hun financiën op peil te houden zonder de klantervaring op te offeren.
Het omarmen van een snelle test- en evaluatiementaliteit zal retailbedrijven helpen om enorme hoeveelheden gegevens te verzamelen – waaronder CX-gegevens – en is op de lange termijn zelfs gunstiger, aangezien deze snelle cycli bedrijven in staat stellen om regelmatig nieuwe dingen te proberen en de reactie van de klant te peilen, wat even effectief kan zijn om het personeel te helpen begrijpen wat wel en niet werkt, en of deze veranderingen het potentieel hebben om in het hele bedrijf te worden doorgevoerd.
Leerpunten documenteren en delen
Aangezien gegevens over klantervaringen een sleutelrol spelen in het succes van de organisatie, moeten detailhandelsbedrijven ervoor zorgen dat het documenteren van de lessen uit tests geen last wordt, maar iets waaraan het personeel bereid is actief deel te nemen.
Door werknemers aan te moedigen hun ervaringen met fouten en successen vast te leggen, kan de onderneming een kader voor financieel succes opbouwen en kan zij veel voordeel halen uit nieuw personeel dat een vliegende start wil maken.
Dit kan worden bereikt door binnen het bedrijf gebruiksvriendelijke digitale kanalen te creëren waar tests kunnen worden beschreven en lessen kunnen worden getrokken, of door wekelijkse persoonlijke (of misschien video-) vergaderingen te houden om zowel succesvolle als niet-succesvolle tests en strategieën te bespreken.
De wereld van de detailhandel is voortdurend in beweging en de pandemie heeft ertoe geleid dat veel bedrijven die willen groeien, nu een datagerichte mentaliteit moeten omarmen, doelen moeten stellen, gegevens moeten gebruiken en hun leerervaringen moeten documenteren, om er echt zeker van te zijn dat ze doen wat het belangrijkst is, namelijk klanten tevreden houden. Alleen door de klantervaring echt te omarmen als een vitaal instrument binnen het bedrijf, zullen bedrijven in staat zijn te navigeren door wat naar verwachting weer een ongekend jaar vol hindernissen en uitdagingen zal worden.