Het volgende is gebaseerd op een interview in mei 2019 met Kirsti Laasio, Chief Customer Experience Officer bij HappyOrNot’s wereldwijde hoofdkantoor in Tampere, Finland. Ze sprak met freelance schrijver Tom Hagy uit Philadelphia voor onze eerste aflevering van de HappyOrNot CX360༠ Leadership Insights Series. Hierin delen we onze gedachten over het belang van het tevredenstellen van uw klanten, hoe het een impact zal hebben op uw concurrentiepositie en uw resultaat en hoe u het tevredenstellen van klanten onderdeel kunt maken van het DNA van uw organisatie. Om CX goed te krijgen koesteren succesvolle organisaties cross-functionele samenwerking en integreren ze bepaalde CX essentiële zaken in hun cultuur. Onze missie bij het produceren van deze serie is om meer organisaties te helpen om CX goed te krijgen.
“CX is de som van de emoties die uw merk oproept.
Wat is het en wat is het niet? Hoe weet je een goede klantervaring als je er een ziet? Bedrijven hebben het vaak mis, omdat ze denken dat het managen van mensen betekent dat ze worden gestuurd om binnen de grenzen van inflexibele vangrails te opereren. Dat vertaalt zich vaak in activiteit gedreven door beleid en niet in empathie voor klanten, wat zich op zijn beurt vertaalt in beslissingen om wel of niet te kopen, om loyaal te blijven of ergens anders heen te gaan, om het goede woord te verspreiden of een slechte ervaring te delen. Kirsti deelt een persoonlijke ervaring om te illustreren hoe het proces en de beleidsgeoriënteerde aanpak niet werkt.
TH: Wat betekent klantervaring, of CX, voor jou?
KL: Voor mij is CX de som van de emoties die je merk oproept tijdens alle contactmomenten die iemand met uw bedrijf heeft. Het heeft ook te maken met loyaliteit, gemak, plezier en het bieden van een moeiteloze ervaring.
TH: Het is dus niet zo transactioneel als sommige bedrijven denken.
KL: Juist. Het gaat erom wat de ervaring in een persoon prikkelt. Het gaat niet alleen om het repareren van iets dat mis kan zijn gegaan.
TH: Het is alsof je een relatie beschrijft.
KL: Zo is het. Ik denk aan de persoonlijke relatie die ik met een merk heb op verschillende raakpunten. Het gaat om een gevoel. Je kunt rationeel nadenken over producten en diensten, maar mensen kiezen je op basis van gevoelens en emoties. Er zullen momenten van waarheid komen dat je vraagt: “Maak je me gelukkig of niet? Zou ik ze een tweede kans geven?”
TH: Kunt u een voorbeeld geven van een tijd waarin u tevreden of teleurgesteld was over uw klantervaring?
KL: Ik ben het meest teleurgesteld als een bedrijfsmerk me enkel als portemonnee ziet. Onlangs ben ik naar een restaurant gegaan voor een snelle lunch. De gastvrouw vroeg of ik gereserveerd had. Er waren veel lege tafels, maar ze zei dat ze me niet zonder reservering kon plaatsen. Ik bood aan dat ik er alleen maar was voor een snelle hap en dat ik niet lang een tafel wilde nemen.
TH: Dat klinkt redelijk.
KL: “Nee”, zei ze. Ik paste niet in haar proces. Hun beleid was inflexibel. Ze stuurde me weg, ook al was ik bereid om snel te zijn en geld uit te geven. Waar was het gevoel van eigenaarschap van deze medewerker? Waarom kreeg ze niet de vrijheid om een eenvoudig probleem op te lossen? Ik ging ergens anders heen. Het was duidelijk dat ze het probleem moest oplossen op een manier die haar leven gemakkelijker maakte, niet het mijne.
TH: Dat klinkt bijna robotisch.
KL: Ja. En in dat geval keken ze me niet eens als een portemonnee aan.
CX is de som van de emoties die je merk oproept.
“Er zullen momenten zijn dat je je proces moet opofferen en zelfs een beetje winst op korte termijn.”
Eerstelijns training van medewerkers is vaak gericht op scenario’s, ogenschijnlijk echte scenario’s. Maar niemand kan elke situatie voorspellen waarmee zijn werknemers op een bepaalde dag te maken zullen krijgen. Het goede nieuws is dat elk “probleem” van een klant een geweldige kans is om hun vertrouwen en loyaliteit te winnen. Dit vereist dat medewerkers de ruimte krijgen om met een zekere mate van compassie te werk te gaan – wat niet iets is wat je in een selectievakje kunt stoppen.
Een van de toonaangevende luxe hotelketens machtigt werknemers om tot 2.000 dollar per dag uit te geven aan klanten die minder dan tevreden zijn. Het management moet elke drang om mensen om te zetten in machines en hen de middelen te geven om dingen goed te maken, opgeven. Dat gezegd hebbende, kan een werkelijke machine, indien correct geprogrammeerd, ook mensen blij maken. Lees verder, wat Kirsti te zeggen heeft.
TH: Wat moet het management doen om ervoor te zorgen dat de mensen in de frontlinie het juiste doen voor de klant en daarmee voor het bedrijf?
KL: Er zullen momenten zijn dat je je proces en zelfs een beetje winst op korte termijn moet opofferen. Stel het personeel in staat om problemen ter plaatse op te lossen. De meest klantgerichte organisaties geven hun medewerkers zelfs een budget om problemen van klanten onmiddellijk op te lossen. Hoe eerder hoe beter, want een ontevreden klant zal zijn ervaring snel met vrienden delen.
TH: Moet je altijd geld uitgeven om klanten gelukkig te maken?
KL: Nee. Je zou kunnen zeggen dat je de middelen niet hebt of het budget niet hebt, maar meestal moet je prioriteiten stellen en ervoor zorgen dat de klant ieders werk ervaart.
TH: Over robotica gesproken, hoe zit het met online winkelen? Is een persoonlijke ervaring niet moeilijk te bereiken?
KL: Er zijn veel mogelijkheden om ook op het web een vlotte ervaring te bieden. Bijvoorbeeld, lokalisatie. Ik ben Fins en als ik in Finland winkel, waarom zou de klant dan in het Engels chatten? En als ik mijn bestelling bijna heb afgerond, maar iets op een eerder scherm wil corrigeren, waarom is er dan geen ‘terugknop’? Waarom moet ik het proces opnieuw beginnen? Zulke kleine dingen geven of halen mijn ervaring op een website weg en reflecteren op het merk. Soms is het alsof de bedrijfsleiding nog nooit een eigen systeem heeft uitgeprobeerd.
“Iedereen moet zijn eigen klantervaring hebben en daar moet hij of zij verantwoordelijk voor worden gehouden.”
Goede CX-technologie moet informatie aan de mens geven, die vervolgens de protocollen kent en in staat is om correcties aan te brengen. Voor CEO’s en SVP’s zal elke beslissing om nieuwe technologie of veranderingssystemen in te zetten gebaseerd zijn op een aantal factoren, die allemaal op één vraag neerkomen: Zal het echt een meetbaar verschil maken? Kirsti bespreekt hoe dat gaat.
TH: Zoals de meeste technische systemen, kost de klantervaringstechnologie geld. Hoe beantwoord je potentiële HappyOrNot klanten die willen weten welke ROI ze kunnen verwachten van de installatie van Smiley Terminals?
KL: Laten we een praktisch voorbeeld nemen. Stel dat een gemiddelde klant 50 dollar zou uitgeven in uw restaurant. Als ze ongelukkig zijn, betalen ze u misschien niet eens de $50 of komen ze gewoon nooit meer terug. Kunt u die situatie in een positieve situatie veranderen? Als je niet weet wanneer en waar je problemen hebt, hoe weet je dan wat je moet corrigeren? Een retail-klant zal gewoon weglopen, dus je moet hun emoties in real time vastleggen om hun stem echt te horen. Bedenk hoeveel repeterende zaken of doorverwijzingszaken op het spel staan en u kunt eenvoudig de ROI berekenen. Hoe u een probleem oplost zal een blijvende impact hebben op die klant.
TH: Wat zou u zeggen dat bedrijven het mis hebben bij het bouwen van CX-systemen?
KL: Ten eerste, als “goede klantenservice” slechts een item is om af te vinken op een checklist en ze de feedback van klanten niet delen met anderen in de organisatie, zullen ze hun personeel niet motiveren om de klantervaring te bezitten. Ze hebben het systematisch mis.
TH: Hoe bouwen ze zinvolle systemen?
KL: Wie het goed doet, maakt iedereen in het bedrijf verantwoordelijk. Van mensen en ontwikkelaars in de frontlinie tot en met de topmanagers – iedereen moet zijn eigen klantervaring hebben en er verantwoording over afleggen. Je kunt de klantervaring niet zomaar overlaten aan een customer service-afdeling. En de waarde van het delen van feedback binnen de organisatie kan niet genoeg worden benadrukt.
TH: Maar zijn verkoopresultaten niet de beste indicator voor klanttevredenheid?
KL: Natuurlijk is verkoop belangrijk, maar de verkoopcijfers gaan over het verleden. Wij streven ernaar om bedrijven te helpen met hun toekomst. CX is hoe klanten ervoor kiezen om bij u te blijven of om naar u toe te komen en het kan ook de toekomstige loyaliteit voorspellen.
TH: Hoe zit het met jou? Vind je het leuk wat je doet? Focussen op de klantervaring?
KL: Ik vind het leuk wat ik doe! Ik hou ervan om klanten blij te maken en hen te helpen op hun beurt hun klanten blij te maken. Het ligt me na aan het hart en een van de redenen waarom ik bij HappyOrNot ben gekomen. Het is zo’n positief doel om mensen te helpen betere ervaringen op te doen in zowel hun zakelijke als persoonlijke leven. Ik geloof sterk in het streven naar een heerlijke klantervaring.
TH: Focus op geluk – wat kan daar mis mee zijn?! Enige slotgedachten?
KL: Ja. Welk type bedrijf je ook bent, welk product je ook verkoopt of welke service je ook verleent, uiteindelijk weet je dat je in de belevingswereld zit. Om het goed te krijgen zal je niet moeten vergeten dat goede klantervaringen beginnen met goede ervaringen van medewerkers.
Kirsti Laasio is een Customer Experience Management executive met uitgebreide internationale ervaring in het bouwen van merken en het beheren van productportfolio’s voor consumentenelektronica, mobiele diensten en operators. Ze is opgeleid aan de Universiteit van Passau in Duitsland, de Helsinki School of Economics, het International Center in Finland en de Germany Academy of Management in München.
Tom Hagy is een in Philadelphia gevestigde freelance